Comparer les KPI vous aidera à choisir vos canaux d’acquisition : utilisez cette grille d’analyse commune pour comparer les performances de chaque source de trafic, stopper certaines sources non rentables ou augmenter vos dépenses sur les sources de trafic les plus intéressantes.
Les KPI, un guide pour votre stratégie d’acquisition
Définition de KPI : initiales de l’expression Key Performance Indicator. En publicité online, et plus spécifiquement en outbound marketing (publicité payante), cet anglicisme fait référence aux différentes mesures que l’on doit surveiller et essayer d’optimiser afin de contrôler ses coûts d’acquisition, d’assurer le meilleur retour sur investissement publicitaire possible et donc de maximiser sa marge.
Les KPIs sont légèrement différents selon que l’on optimise un site de vente en ligne de doudous pour bébés, un blog sur les endroits où sortir à Lyon ou le site vitrine B2B d’une société de BTP spécialisée dans les fondations de bâtiments.
On distinguera les taux (d’engagement, de clic, de conversion…), des coûts d’acquisition (pour mille affichages, par lead, par vente) et du retour sur investissement (publicitaire, global).
KPI d’acquisition de trafic : base commune à tout type de site
En général, l’acquisition passe par au moins 3 étapes :
Annonce (bannière, lien, vidéo…) > Landing page > Page de confirmation
En réalité, les chemins qui mènent à la conversion sont souvent bien plus tortueux. Votre prospect cherche un produit sur Google, part. Se reconnecte avec un autre appareil, va voir le site d’un concurrent, part. Se fait recibler par une publicité pour vous, clique et s’enregistre sur votre site. (L’attribution de la conversion à un affilié est une vraie problématique et sera traitée dans un autre post.)
Volume de visites sur le site : c’est le seul indicateur qui ne soit pas un taux et pourtant je le trouve indispensable car on a besoin d’obtenir un minimum de visites pour générer du business et que ça vaille le coup de passer du temps à optimiser ce canal d’acquisition.
Petite parenthèse : en quoi une visite est-elle différente d’une session ? La notion de session introduite ces dernières années dans Google Analytics rassemble toutes les visites d’un même utilisateur qui ont lieu pendant une période de 30 minutes. On compte donc moins de sessions que de visites.
Taux de clic ou Click-Through Rate
CTR = nombre de clics sur votre annonce / nombre d’affichages de cette annonce x 100
Personnellement, je n’aime pas ce taux. Une annonce sur Google Adwords peut avoir un bon CTR et générer un taux de conversion inférieur à une autre annonce. Si vous ne devez mémoriser qu’un seul taux du screening de cet article, garder le taux de conversion.
Bon à savoir : Pour savoir si le taux de clics de votre campagne est plutôt bon ou mauvais par rapport à vos concurrents, Google propose un outil de benchmark des taux en display par secteur d’activité et par zone géographique.
Taux de conversion ou Conversion Rate
CR = nombre de conversions / nombre d’affichages de votre landing page x 100
Coût Pour Mille impressions moyen de mes annonces
eCPM moyen = coût de la campagne / nombre d’impressions de mon annonce x 1000
KPI d’acquisition d’audience pour un site de contenu
Nombre de pages vues par visite : Excellent indicateur de l’adéquation entre votre source de trafic et votre offre. Plus l’utilisateur navigue de page en page, plus cela signifie que votre site propose des contenus qui l’intéressent et de qualité.
Taux de rebond : C’est un peu l’inverse du nombre de pages vues par visite. Le taux de rebond indique le nombre de visiteurs qui quittent votre site. Autrement dit, si votre landing page accuse un taux de rebond de 90%, il serait temps de l’optimiser.
Coût par visite = coût de la campagne / nombre de visites obtenues
C’est un indicateur intéressant car si vous arrivez à estimer votre revenu par visite, alors vous pourrez en déduire votre marge.
Exemple du calcul de la marge pour un site de contenu qui monétise son inventaire publicitaire :
Vous dépensez 1€ pour 1000 visites sur votre site. Or vous arrivez à gagner 1€ d’eCPM par annonce publicitaire, à raison de 2 annonces toujours visibles par page (au-dessus de la ligne de flottaison), et votre utilisateur ne visite qu’une page par visite alors vous gagnez 2€ pour 1000 visites.
Votre marge brute pour 1000 visites est donc de : 2 € – 1 € = 1€
Analysez ! Chez Opti Digital, nous accompagnons les éditeurs de sites de contenu pour acquérir plus de trafic. Notre solution comprend ainsi un outil d’arbitrage qui vous permet de savoir quelle source de trafic est la plus rentable. Contactez-nous pour construire une stratégie d’acquisition en fonction de l’eCPM. Nous vous aiderons à piloter votre achat média et votre monétisation.
KPI d’acquisition de trafic pour un site de génération de leads ou un site e-commerce
Taux de transformation moyen de visite à conversion (lead ou vente). Calcul précisé plus haut. Extrêmement important, le taux de conversion permet de vérifier la pertinence d’une source d’acquisition.
En bonus, un taux de conversion exceptionnellement bas peut mettre à jour des pratiques frauduleuses (robot ou affilié qui utilise ses propres annonces un peu trop racoleuses – vous avez peut-être déjà entendu parlé des putes à clic -, qui promettent des merveilles et déçoivent les visiteurs qui ne trouvent pas sur votre site ce qu’on leur avait promis).
Le coût par action moyen (eCPA moyen) Quel que soit le modèle d’achat de trafic que vous choisissez de proposer à vos éditeurs, l’eCPA moyen résume les différents taux du tunnel de conversion (CTR sur l’annonce, CR sur la landing) en répondant à la question : combien ai-je dépensé pour générer une conversion ?
eCPA moyen = coût de la campagne / nombre de conversion réalisées
Exemple : Vous dépensez 100€ pour 20 ventes en ligne. Votre CPA est donc de 100/20 = 5€ / vente
Le retour sur investissement publicitaire répond à la question « combien je gagne pour chaque euro investi ? » Si chaque vente a une valeur différente, typiquement lorsque vous gérez le budget média d’un e-commerçant, vous devrez calculer le retour sur investissement publicitaire ou Return on Advertising Spending (ROAS) de chaque source.
Calcul du ROAS = Chiffre d’affaires / dépenses publicitaires
Exemple d’utilisation : une agence calcule le ROAS des canaux d’acquisition de son client, un site e-commerce de sous-vêtements :
Vous dépensez 1000€ pour 200 ventes sur le canal emailing et cela génère un CA de 1200€ (panier moyen HT hors frais de port de 42€). ROAS du canal emailing = 1200 / 1000 = 1,2€
Vous dépensez 1000€ pour 100 ventes sur le canal retargeting display et cela génère un CA de 2000€ (panier moyen de 40€) . ROAS de ce canal = 2000/1000 = 2€
Cela signifie que vous gagnez 1,20€ pour chaque euro investi en emailing, et 2€ pour chaque euro investi en retargeting display.
Le retour sur investissement ou Return on Investment (ROI) est bien différent du ROAS. Le ROI est plus compliqué à calculer car il prend en compte toutes les dépenses de l’entreprise. L’objectif est de savoir si on marge ou pas sur chaque canal d’acquisition et donc si l’on doit conserver ou arrêter un investissement publicitaire.
Calcul du ROI = ((Chiffre d’Affaires – charges de l’entreprise) – dépenses publicitaires) / dépenses publicitaires x 100
Exemple de ROI : on reprend le cas de l’agence qui gère le budget publicitaire du e-commerçant de sous-vêtements. Pour générer 1000€ de CA, le site de sous-vêtement dépense en moyenne 600€ (achat de tissus, travail des ouvrières, local, etc.). Son taux de marge commerciale est (1000-600)/600 , soit 0.66.
ROI du canal emailing = ((1200 x 0,66) – 1000) / 1000 x 100 = -20,8%
ROI du canal retargeting = ((2000 x 0,66)-1000) / 1000 x 100 = 32%
Bien que le canal emailing ait un ROAS positif de 1,2€ pour 1€ investi, ce canal n’est pas rentable pour votre client et qu’il faut soit l’optimiser, soit l’arrêter pour augmenter le budget publicitaire sur un autre canal, le reciblage par exemple, qui est très rentable pour ce client.
Enfin, un dernier indicateur clé est le CAC = Coût d’Acquisition Client : combien dois-je dépenser pour acquérir un nouveau client ?
CAC = coût total de la campagne / nombre de clients acquis
Ce taux est très important pour les annonceurs. Lorsqu’un affilié propose un CPC, ou un CPM, utilisez vos taux de clics et de conversion moyens pour estimer quel sera le CAC de cette nouvelle source de clients.
Chez Opti Digital, nous accompagnons des éditeurs à mieux rentabiliser leur site avec de la publicité ciblée. Si vous cherchez une audience premium, sur une thématique précise, contactez-nous pour diffuser votre communication. Nous vous aiderons à suivre et optimiser les KPIs de votre campagne, en toute transparence.